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卷煙包裝設(shè)計(jì)的八大要點(diǎn)（下）
作者：楊松霖 時(shí)間：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]
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上回與大家探討了卷煙包裝設(shè)計(jì)八大要點(diǎn)的前面四大要點(diǎn)，在這里繼續(xù)探討剩下的四大要點(diǎn)。
（五）外形：迷人、誘人，讓人愛(ài)不釋手
人與人之間的交流是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)溝通的，物與人之間的溝通是通過(guò)物的功能及形態(tài)來(lái)傳達(dá)的。人們?cè)趧?chuàng)造產(chǎn)品功能的同時(shí)，也賦予了它一定的形態(tài)。而形態(tài)可以表現(xiàn)出一定的性格，就如同它從此有了生命力。人們?cè)谑褂梦锏倪^(guò)程中，會(huì)得到種種信息，引起不同的情感。
形體是一個(gè)非常具體、實(shí)在的概念，是可以讓人心動(dòng)的東西。婀娜多姿的靚女與風(fēng)度翩翩的帥哥，常常讓人如癡如醉，如果他們的目光偶然相遇，就會(huì)“放電”，一旦有機(jī)會(huì)讓他們發(fā)生接觸，那就立馬如同被“電擊”、頃刻間心潮澎湃。為什么會(huì)如此呢？簡(jiǎn)單地講，視覺(jué)加觸覺(jué)同時(shí)發(fā)生作用，自然就有更多的感知神經(jīng)連接大腦神經(jīng)中樞，心動(dòng)也就容易發(fā)生。因此，我們一定要非常重視品牌之形的設(shè)計(jì)和選材，讓消費(fèi)者在視覺(jué)與觸覺(jué)中得到完美體驗(yàn)。
由于煙支的特點(diǎn)，導(dǎo)致盛裝香煙的容器的外形無(wú)外乎是長(zhǎng)方體和圓柱體，在這個(gè)方面確實(shí)難以突破，但也不是絕對(duì)不可能，例如丹麥Stelton i:cons的煙盒（10支裝）采用不銹鋼弧形滑盒蓋，現(xiàn)代風(fēng)格十足；扁平狀的硬盒設(shè)計(jì)，不僅能保護(hù)煙不被壓扁，而且收入襯衫、外套或長(zhǎng)褲的任意口袋，不會(huì)妨礙你的行走活動(dòng)。
又如，早在2004年7月12日，紅河卷煙廠推出紅河（V8），在國(guó)內(nèi)煙草率先采用橫式煙包設(shè)計(jì)，顛覆傳統(tǒng)豎式設(shè)計(jì)。
隨著近年來(lái)禁煙運(yùn)動(dòng)的不斷加強(qiáng)，尤其是公共場(chǎng)所禁煙及家庭的無(wú)煙化，煙民吸煙的空間變得越來(lái)越小了，原來(lái)一包煙可用幾天，現(xiàn)在也許要用一個(gè)星期了，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，所以卷煙包裝應(yīng)該多樣化、小型化，不要非得20支一包，如每包16支、12支、10支或8支。這樣厚度就可以降低，寬度也跟標(biāo)準(zhǔn)的有所不同，形成差異化。
為了避免在抽取過(guò)程中造成細(xì)菌的傳播, 人性化地滿足消費(fèi)者的需求，是否可以考慮將煙盒開(kāi)口設(shè)計(jì)在煙身處。例如，紅河·道的煙盒就采用橫式側(cè)開(kāi)盒形獨(dú)特的設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者抽取，避免在抽取過(guò)程中造成細(xì)菌的傳播。
此外，為了解決抽煙人隨身攜帶打火機(jī)或火柴的麻煩，避免旅游者或外出有煙無(wú)火的窘境。是否可以設(shè)計(jì)出帶安全火柴的推出式香煙盒，比如它包括外煙盒和內(nèi)煙盒兩部，內(nèi)煙盒外形尺寸稍小于外煙盒外形尺寸，內(nèi)煙盒設(shè)在外煙盒內(nèi)，外煙盒上貼有火柴擦皮，外煙盒左側(cè)設(shè)有內(nèi)煙盒推口，外煙盒右側(cè)設(shè)有內(nèi)煙盒裝入口，內(nèi)煙盒上端開(kāi)有取煙口，內(nèi)煙盒左側(cè)粘貼有火柴梗，火柴梗頭部貼有保護(hù)薄膜。
總之，我們可以盡情地在厚度、高度、寬度和開(kāi)口方向以及附加功能等方面多下功夫，盡可能地改善傳統(tǒng)包裝方式的一些弊病，如包裝盒易被磨破、防潮性差、取煙不便、不衛(wèi)生、廣告面少、功能單一等。
（六）煙支：獨(dú)辟蹊徑
由于煙絲無(wú)法直接吸食，必須通過(guò)煙斗或卷成煙支才可享受，如今用煙斗吸煙的人已經(jīng)不多了，而用煙紙自己卷成喇叭筒吸食的也很少見(jiàn)了，或許只能在邊遠(yuǎn)的貧窮地區(qū)可以看見(jiàn)這種“行為藝術(shù)”了。吸食由煙廠生產(chǎn)的帶有濾嘴的煙支已成為今天煙民絕對(duì)的主流�；蛟S是為了便于生產(chǎn)，煙支幾乎都一模一樣。高檔香煙務(wù)必在煙支上有所創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，若是能夠在煙支的設(shè)計(jì)上有所突破那是可以給品牌加分的。
當(dāng)前的煙支幾乎都是圓形的，是否可以改成橢圓形的呢？那樣更加吻合雙唇含著煙支的形狀，也顯得與眾不同，具有另一番格調(diào)，當(dāng)然最好能通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群的測(cè)試為佳。紅云紅河集團(tuán)（原昆明卷煙廠）早在2004年推出的云煙（印象就首創(chuàng)雪茄外型煙支設(shè)計(jì)，很有特色。
煙支的長(zhǎng)度也是可以下功夫的地方，由于控?zé)熜麄鞯纳钊�，盡量少抽一點(diǎn)的呼聲越來(lái)越響，短煙支應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)由于禁煙區(qū)域的增加，抽短煙支也是一種節(jié)約，比如在等公共汽車時(shí)，悶得慌想抽根煙，沒(méi)想到剛抽上幾口，車就來(lái)了，只好扔掉。其實(shí)對(duì)于普通的煙民而言，有了煙癮之后，只要吸幾口就能滿足的，其余的實(shí)際的多余的，因此，我們不難預(yù)料，未來(lái)短煙支會(huì)有較大的市場(chǎng)。湖北中煙公司（原武煙集團(tuán)）2004年底推出的黃鶴樓（1916）就采用70毫米（傳統(tǒng)84毫米）的短煙支，獨(dú)具一格。對(duì)于煙支變長(zhǎng)的變細(xì)的，也是一個(gè)思路，筆者認(rèn)為比較適合女士專用煙，也很有情調(diào)。
關(guān)于盤(pán)紙，主要是在不影響透氣度的情況下，印上品牌的Logo等應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。水松紙最好也要與品牌相一致，搞其他顏色雖然能夠顯得與眾不同，但是無(wú)法體現(xiàn)自身品牌特色，功夫可以下在紋路上，再加上雙箍金色燙印等，定能彰顯出品牌的檔次。
濾嘴，是消費(fèi)者普遍認(rèn)為是最能使煙支凸顯品牌特色的部位，也是認(rèn)為有助于降焦、減害的部件，一些品牌已經(jīng)在這個(gè)部位取得突破。例如，鉑金“紅塔山”、“真龍”等過(guò)濾嘴由兩截對(duì)接而成，其中一截含有活性炭。又如，黃鶴樓品牌研發(fā)出的縱向多圓可調(diào)節(jié)、太極復(fù)合、多層網(wǎng)絡(luò)等獨(dú)有濾嘴也很有特色。
另外，湖北中煙在1mg的08黃鶴樓上采用的多層網(wǎng)絡(luò)介孔濾嘴棒，據(jù)說(shuō)是由現(xiàn)代汽車過(guò)濾系統(tǒng)中轉(zhuǎn)化的最新材料和技術(shù)，可以大大增強(qiáng)降焦效果�？傊x用材料要無(wú)毒、安全，既要過(guò)濾性好，也要透氣性不錯(cuò)，否則就吸不動(dòng)了，這是一個(gè)原則性問(wèn)題。
（七）防偽：容易識(shí)別
在現(xiàn)今的高度發(fā)達(dá)的商品社會(huì)里，很多假冒偽劣商品充斥整個(gè)市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了商品的流通，不但損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)對(duì)正品生產(chǎn)廠家的品牌也產(chǎn)生了嚴(yán)重傷害，此時(shí)防偽成為最關(guān)注的方面，由于消費(fèi)者直接面對(duì)的是卷煙的外層包裝，辨別卷煙的真?zhèn)尉鸵跓煱隙嘞鹿Ψ颉?BR> 例如，“黃金葉”（天葉）產(chǎn)品率先采用的國(guó)際領(lǐng)先最新二維碼防偽技術(shù)，融數(shù)據(jù)條碼涉密、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)、軟件耦合開(kāi)發(fā)等技術(shù)于一體，可實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的身份證管理，也可植入精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑�，建立全新的客戶互�?dòng)管理平臺(tái)。然而，這種防偽技術(shù)雖然很先進(jìn)，但是消費(fèi)者卻難以直觀辨別，這是美中不足。對(duì)于香煙防偽而言，易于識(shí)別是非常關(guān)鍵的，因?yàn)槠胀ǖ南M(fèi)者不可能未購(gòu)買(mǎi)一包香煙而去購(gòu)買(mǎi)專門(mén)的檢測(cè)設(shè)備。當(dāng)消費(fèi)者在熟悉了一種口感的香煙后，對(duì)其他口感的香煙有一種排斥性。每個(gè)品牌的香煙在推向市場(chǎng)后，既要在保持其口感的一致性上下功夫，又要在其包裝上下功夫，以防假冒。如包裝盒用紅外變色油墨、熒光油墨或磁性油墨印刷的同時(shí)，最好再在包裝紙中加入彩色纖維，這樣，其防偽性能就會(huì)是其他印刷技術(shù)難以相比的。
由于目前中國(guó)的假煙泛濫，唯利是圖的不法分子也很猖獗，惟有走綜合防偽技術(shù)的道路才能更加有效。未來(lái)，卷煙防偽的工藝將引入多功能或綜合防偽油墨，這種技術(shù)是指同時(shí)具有兩種或兩種以上的防偽功能的油墨，這種油墨的典型產(chǎn)品就是激光全息標(biāo)記結(jié)合熒光加密防偽油墨，以及長(zhǎng)短波智能防偽油墨、日光型熒光防偽油墨、溫變型熒光防偽油墨等。防偽油墨技術(shù)不僅能滿足一般性的大眾鑒別需要，還能滿足政府部門(mén)監(jiān)控仲裁的需要，通過(guò)防偽信息的特殊性來(lái)準(zhǔn)確判斷真?zhèn)危挂痪�防偽和二線防偽相結(jié)合，同時(shí)結(jié)合卷煙的戶籍化生產(chǎn)與管理模式、數(shù)碼與條碼的生成與噴印、識(shí)別器管理和網(wǎng)絡(luò)管理流程等綜合防偽道路。
防偽技術(shù)有了，但并不是所有的人都了解，所以最好的辦法是在包裝盒內(nèi)注明鑒別方法，以方便消費(fèi)者鑒別識(shí)別、一目了然，讓一些不法商家當(dāng)場(chǎng)“獻(xiàn)丑”，無(wú)利可圖之時(shí)，自然就不會(huì)去銷售假煙，假煙沒(méi)有銷售渠道的時(shí)候，制造假煙的不法分子自然就“金盆洗手”了。
（八）材質(zhì)：環(huán)保至上
由于社會(huì)上對(duì)卷煙危害性宣傳越來(lái)越大，香煙品牌為提高自己的健康形象，紛紛將“綠色環(huán)保”包裝作為賣點(diǎn)。例如，上海煙草集團(tuán)的硬盒“熊貓”香煙就宣稱全部采用了環(huán)保材料。在包裝材料上也不斷要求使用能自行分解、不污染環(huán)境，盡可能形成最少的廢棄物和最低限度的環(huán)境污染。因此，環(huán)保油墨、白卡紙和轉(zhuǎn)移法鋁箔紙等材料成為煙包生產(chǎn)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。
常言道：順時(shí)勢(shì)者昌，逆時(shí)勢(shì)者亡。面對(duì)這種浩浩蕩蕩的環(huán)保趨勢(shì)，煙草企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不可能熟視無(wú)睹，料想也一定在下功夫，只不過(guò)沒(méi)有大力宣傳而已。作為高檔香煙品牌更不能置身度外，而且作為挑戰(zhàn)者更應(yīng)該在這方面下足功夫，以最嚴(yán)格的保準(zhǔn)選擇包裝材料，以獨(dú)樹(shù)一幟，引人注意，抓住眼球，撼動(dòng)心靈。同時(shí)，是否可以考慮利用廢物利用，把煙莖和廢棄的煙梗收集起來(lái)造紙用作煙盒的包裝材料呢？竊以為這是一個(gè)值得探討的話題，一是廢物利用，二是應(yīng)該足夠環(huán)保。
此外，香煙硬包將成為今后煙草包裝主流。煙草工業(yè)的全球化對(duì)包裝市場(chǎng)產(chǎn)生了重要影響。在各種類型香煙并存的市場(chǎng)里，西方風(fēng)格香煙品牌的引進(jìn)，促使硬包香煙的市場(chǎng)占有率在增加；同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家自己的卷煙廠也日益趨向以增加硬包香煙的產(chǎn)量來(lái)與國(guó)際煙草公司競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去幾年硬包香煙包裝機(jī)的快速發(fā)展促進(jìn)了硬包裝的廣泛使用，因?yàn)橛舶銦煱b機(jī)的包裝速度比軟包香煙包裝機(jī)快很多，因而硬包香煙包裝機(jī)對(duì)大型卷煙廠更具有吸引力。
總之，卷煙包裝很重要，設(shè)計(jì)出好的包裝便是卷煙品牌成功的一半，尤其是2011年全面實(shí)施禁止煙草廣告之后意義更為凸顯。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com